مقدمه از آنجایی که کشور های درحال توسعه با مشکلاتی نظیر بیکاری بالا، محدودیت منابع ارزی و تک محصولی بودن اقتصاد مواجه می باشند لذا توجه به توسعه صنعت گردشگری از اهمیت ویژه ای برخوردار می باشد. از آنجایی که اقتصاد ایران به درآمدهای حاصل از صادرات نفت وابستگی بالایی دارد و نوسانات قیمت جهانی نفت در طول زمان متغیر های کلان اقتصادی نظیر تولید ملی، سرمایه گذاری های ناخالص، اشتغال و درآمدهای ارزی را تحت تاثیر قرار داده است. لذا به منظور تنوع بخشیدن به منابع رشد اقتصادی، درآمدهای ارزی و همچنین ایجاد فرصت های مختلف شغلی در کشور، توسعه صنعت گردشگری از اهمیت دو چندانی برخوردار می باشد. با توجه به این شرایط و با توجه به اینکه ایران طبق آمار سازمان جهانی جهانگردی دارای رتبه پنجم جاذبههای طبیعی و رتبه دهم جاذبههای باستانی و تاریخی است و همچنین جمعیت جوان روبه گسترش، نرخ بالای بیکاری، لزوم افزایش درآمد ارزی و سرمایه گذاری خارجی، توجه بیش از پیش به این بخش میتواند زمینه رسیدن به اشتغال کامل، افزایش درآمد ارزی، معرفی تمدن و فرهنگ ایرانی به جهانیان، تعامل گسترده و سازنده با کشورهای دنیا، در هم شکستن مرزهای قومی و اقلیتی، را فراهم کند. در کنار روش های پرهزینه، روشهای کمهزینه، ولی پرباری نیز برای جذب توریست در اکثر کشورهای صنعتی دنبال میشود. از طرفی دیگر با توجه به اینکه یکی از دلایل موقیت همه شرکتهای بزرگ توجه آنها به تحقیقات بازاریابی در همه ی ابعاد بوده است و نمی توان از آن چشم پوشی کرد بنابراین ضروری به نظر می رسد که درباره ی جذب توریست باید از بازاریابی استفاده شود. مطالعات زیادی در مورد تاثیر گردشگری بر رشد اقتصادی انجام شده که در ذیل به چند مورد آن اشاره شده است، ولی تابحال حداقل در ایران مطالعه ای در مورد تاثیر بازاریابی و اتخاذ استراتژیهای بازاریابی بر رشد گردشگری انجام نشده است، لذا این تحقیق به بررسی نقش بازاریابی و اتخاذ استراتژیهای مناسب بازاریابی در پیشرفت و توسعه صنعت گردشگری از طریق مطالعه توصیفی- تحلیلی پرداخته است. 1- پیشینه تحقیق بالاگوئر و کانتاولا[1]ا (2002)، در مطالعه ای به آزمون نقش گردشگری در رشد بلند مدت اقتصادی اسپانیا پرداخته اند. نتایج آنها نشان می دهد که رشد اقتصادی در اسپانیا، حدأقل در سه دهه ی اخیر به طور محسوس ومشهود، به توسعه یپایدار گردشگری بین المللی منجر شده است. توه و همکاران[2] (2001)، بمنظور بررسی رابطه بین مراحل توسعه کشور و وضعیت گردشگری آن، روش نظری تجاری جدیدی را معرفی کرده اند. فرض اساسی در این نظریه این است که بر اساس تراز مسافرت، کشورهای کمتر توسعه یافته عموما به وضعیت ابتدایی یا مرحله مقدماتی[3] ( صادر کننده خالص گردشگر ) و کشورهای توسعه یافته به وضعیت نهایی یا مرحله نهایی[4] ( وارد کننده خالص گردشگر) نزدیک تر هستند. در ایران نیز صباغی کرمانی و امیریان (1379) به بررسی اثرات اقتصادی گردشگری در ایران با استفاده از تحلیل داده- ستانده پرداخته اند. نتایج آنها نشان می دهد که فعالیتهای هتل داری و رستوران داری، صنایع غذایی، صنایع پوشاک و چرم، صنایع دستی و صنعت حمل و نقل داخلی بیشترین تأثیر را پذیرفته و بیشترین سهم را از تولید، درآمد و اشتغال ایجاد شده در اثر مخارج گردشگران خارجی، به خود اختصاص داده اند. هم چنین عواید دولت و واردات نیز با توسعه ی گردشگری در ایران، افزایش می یابند. البته رستوران ها و صنایع پوشاک و چرم برای تأمین نیازهای گردشگران خارجی بیش از سایر بخش ها به واردات وابسته هستند. علاوه بر این، محاسبات نشان می دهد که توسعه ی گردشگری در ایران باعث بهبود توزیع درآمد نیز خواهد شد. خوارزمی (1384)، به بررسی رابطه ی علی بین گردشگری و تجارت در ایران طی سال های 1338- 1380 می پردازد. وی پس از یررسی روند گردشگران ورودی به ایران طی این سالها، هفت کشور از بین ده کشور عمده ی متقاضی یعنی کشورهای آلمان، فرانسه، انگلستان، هندوستان، ژاپن، پاکستان و ترکیه را انتخاب و از داده های سالیانه ی آنها در تخمین الگوها استفاده کرده است.. نتایج این تحقیق نشان می دهد که رابطه ی علی یک طرفه بین تجارت و گردشگری ( از تجارت به گردشگری ) برقرار است. با توجه به این نتیجه، پیشنهاد شده است که در برآورد الگوهای پیش بینی تقاضا برای گردشگری، تجارت به عنوان یک عامل مهم در نظر گرفته شود. یوسفی پور (1379)، در مطالعه ای با عنوان نقش صنعت گردشگری در توسعه ی اقتصادی ایران و راه های گسترش آن، به مقایسه ی آماری بین درآمدهای گردشگری ایران و جهان پرداخته و نشان می دهد که سهم ایران از این درآمدها تنها یک درصد است و این امر حاکی از آن است که در برنامه های عمرانی و توسعه ی کشئر به گردشگری توجه بسیار کمی شده است. علاوه بر این، تراز درآمدی گردشگری در ایران نشان می دهد که از کسری زیادی برخوردار است و درآمدهای گردشگری حتی نیمی از هزینه های آن را پوشش نمی دهد. 2- مبانی نظری نخستین دلیل توسعه ی صنعت گردشگری در اغلب کشورها، بهره برداری از منافع اقتصادی آن است؛ اگر چه دلایل دیگری نیز در این مورد ارائه می شود. به نظر اوه (2005)، صنعت گردشگری می تواند تأثیر مهمی بر افزایش اشتغال، درآمدهای مرتبط با مکانهای اقامتی و نیز درآمدهای دولتی کشورها داشته باشد. از این رو، گردشگری به دو صورت مستقیم و غیر مستقیم بر رشد اقتصادی تأثیر می گذارد. ( شکل شماره ی یک ): شکل شماره 1: رابطه ی گردشگری و رشد اقتصادی 3-1- اثر مستقیم از آنجایی که گردشگری یکی از صنایع خدماتی است، از این رو درآمد حاصل از این صنعت بخشی از تولید ناخالص داخلی کشور میزبان محسوب می شود و مستقیما بر رشد اقتصادی آن کشور تأثیر می گذارد. جدول شماره دو، تعداد ورود گردشگر بین المللی و جدول شماره ی سه درآمد حاصل از گردشگری را در سطح جهانی و در مناطق مختلف در طی سالهای 1990-2005 نشان می دهد. این آمارها نشان می دهند که هر چه تعداد ورود گردشگر بین المللی در سطح جهان افزایش می یابد، درآمد حاصل از آن نیز افزایش می بابد. به عنوان نمونه، در سال 1998 گردشگری بین المللی حدود هشت درصد از کل درآمدهای جهان و 37 درصد از صادرات بخش خدمات را به خود اختصاص داده است. همچنین بر اساس پیش بینی های رسمی سازمان جهانی گردشگری، درآمد حاصل از گردشگری در سطح جهان تا سال 2020، به ارزش تقریبی دو تریلیون دلاردر هر سال خواهد رسید. جدول شماره 1: تعداد ورود گردشگر بین المللی ( به میلیون نفر ) 1990 1995 2000 2003 2004 2005 سهم به درصد در 2005 درآمد سرانه ی گردشگری به دلار در 2005 جهان 270 411 481 533 633 680 100 840 اروپا 89/142 16/212 49/232 42/283 50/328 26/348 2/51 790 آسیا و اقیانوسیه 47/46 70/80 21/90 36/98 52/129 77/140 4/20 890 آمریکا 27/69 44/98 80/130 23/114 02/132 56/144 2/21 1080 آفریقا 40/6 50/8 50/10 12/16 19/19 53/21 3/2 590 خاورمیانه 12/5 91/10 57/17 46/22 25/47 56/27 0/4 710 منبع: سازمان جهانی گردشگری، 2006 جدول شماره 2 : درآمد حاصل از گردشگری ( به میلیارد دلار ) 1990 1995 2000 2003 2004 2005 سهم بازار به درصد متوسط رشد سالانه 2000-1990 متوسط رشد سالانه 2005-2000 جهان 439 540 687 694 764 806 100 - - اروپا 6/256 315 8/395 1/407 4/424 5/441 8/54 1/4 2/2 آسیا و اقیانوسیه 2/56 4/82 5/110 3/113 2/144 4/155 3/19 1/7 9/6 آمریکا 8/92 109 1/128 1/113 7/125 5/133 6/16 3/3 5/0- آفریقا 2/15 3/20 2/28 31 8/33 7/36 6/4 4/6 7/5 خاورمیانه 6/9 7/13 2/24 5/29 3/36 1/39 8/4 6/9 10 منبع: سازمان جهانی گردشگری، 2006 3-2- اثر غیر مستقیم گردشگری به صورت غیر مستقیم نیز بر رشد اقتصادی تأثیر می گذارد؛ چرا که اثر پویایی را در کل اقتصاد به شکل اثرات سرریز[5] و یا دیگر آثار خارجی[6] نشان می دهد (مارین1992)[7]. به این صورت که اگر گردشگری به دلیل تعامل زیاد با دیگر فعالیت های اقتصادی، دچار رونق شود، سایر فعالیت های اقتصادی که به آن کالا یا خدمت ارائه می دهند و یا محصول آن را مصرف می کنند، همراه با آن حرکت خواهند کرد. یعنی گردشگری می تواند به عنوان موتوری برای رشد اقتصادی عمل کند که سایر فعالیت ها را نیز به دنبال خود رو به جلو براند. از سوی دیگر، رشد اقتصادی نیز بر توسعه ی گردشگری مؤثر است. رشد اقتصادی، با توسعه ی تسهیلات و زیربناهای گردشگری از جمله توسعه ی حمل و نقل و راه ها، توسعه ی فناوری اطلاعات و ارتباطات[8] (ICT)، گسترش پول الکترونیک، توسعه ی اماکن اقامتی، رستوران ها و هتل ها، توسعه ی بهداشت عمومی و همچنین توسعه ی تسهیلات تفریحی و امور رفاهی، موجب توسعه ی صنعت گردشگری می شود (شکل شماره یک ) شکل شماره ی دو نشان می دهد که اندازه ی تأثیرگذاری صنعت گردشگری بر رشد اقتصادی کشور میزبان به عوامل گوناگونی بستگی دارد، که از آن جمله می توان به مواردزیر اشاره کرد: شکل شماره 2: عوامل مؤثر در درجه اثرگذاری گردشگری بر رشد اقتصادی کشور میزبان از طرفی دیگر بازاريابي جهانگردي يك فرآيند مديريتي است كه شامل پيش بيني و برآورده سازي نيازهاي جهانگردان فعلي و آتي مي شود. يكي از مهمترين کاربردهای فناوری اطلاعات، ارتباطات و اینترنت، در صنعت گردشگري است و به دليل نقش و اهميتي كه صنعت گردشگري خارجي مي تواند در ابعاد مختلف از جمله ايجاد درآمدهاي ارزي و افزايش توليد ناخالص داخلي ، منبع در آمد براي دولت، منبع ايجاد اشتغال و بهبود خدمات اجتماعي داشته باشد ، بنابراين براي ورود به بازار رقابتي جهان مجبور به تجهيز امكانات و بهره برداري از تكنولوژي هاي نوين مي باشند. ابزار الکترونیکی و اینترنت در تمام زنجیره توزیع خدمات گردشگری شامل : خطوط هوائی، مهمان پذیری، گردانندگان تور، آژانسهای مسافرتی و مقاصد سفر تغیرات شگرفی ایجاد کرده است. با توجه به آنچه مطرح شد ورود تجارت الكترونيك يك ضرورت انكار ناپذير مي باشد وکشورها ناگريز به استفاده از اين فن آوري در صنعت گردشگري هستند. 3- تجزیه و تحلیل جدول3 نشان دهنده حجم سرمایه مورد استفاده در فرآيند توليد خدمات بازرگاني، رستوران، هتلداري و انبارداري در طی سالهای 1386-1356می باشد. جدول3: موجودی سرمایه دربخش خدمات بازرگاني، رستوران، هتلداري و انبارداري ماخذ: بانک مرکزی ایران جدول4 نشان دهنده ارزش افزوده ایجاد شده توسط خدمات بازرگاني، رستوران، هتلداري و انبارداري در طی سالهای 1386-1356می باشد. جدول4: ارزش افزوده بخش خدمات بازرگاني، رستوران، هتلداري و انبارداري با توجه به جداول بالا مشخص می شود که حجم سرمایه مورد استفاده که درفرآيند توليد خدمات بازرگاني، رستوران، هتلداري و انبارداري دارای رقم قابل توجهی بوده و همواره در حال افزایش بوده است، البته بجز سال های جنگ که روند کاهشی داشته است. ولی ارزش افزوده ایجاد شده توسط این بخش در مقایسه با حجم سرمایه آن ناچیز بوده و فقط در دهه اخیر دارای رشد بوده است. به این معنی که هزینه هایی را که برای ایجاد رستورانها و هتلها انجام شده آن چنان که باید از محل استفاده از آن توسط گردشگران داخلی و خارجی مورد استفاده قرار نگرفته است. از طرفی با وجود پتانسیل بسیار بالای کشورمان از نظر تاریخی وباستانی و چه از نظر طبیعی در زمینه ی گردشگری و با توجه به مناسب نبودن زیر ساختها به دلیل عدم توجه به مسایل بازاریابی حتی در استفاده از این زیرساختها موفق عمل نکرده است. بنابراین ضروری به نظر می رسد که به بازاریابی گردشگری بیش از پیش توجه کرد. با توجه به اینکه یکی از دلایل موقیت همه شرکتهای بزرگ توجه آنها به تحقیقات بازاریابی در همه ابعاد بوده است و نمی توان از آن چشم پوشی کرد بنابراین ضروری به نظر می رسد که درباره جذب توریست و استفاده بهینه از این همه هزینه ها و پتانسیل های موجود از بازاریابی استفاده شود. صنعت گردشگری امروزه در ردیف صنعت های پردرآمد، پاک و کمهزینه دنیا قرار دارد.این صنعت ابعاد متنوعی همچون توریسم الکترونیکی، اکوتوریسم، توریسم درمانی، ورزشی، روستایی، فرهنگی و تاریخی یافته است. در اینترنت و دنیای اطلاعات با ایجاد سایتهای متعدد در زمینههای مختلف گردشگری و اطلاعات وسیع این سایتها، جذب توریست آسانتر شده است. 4-1- فواید بازاریابی از طریق اینترنت: اول اینکه کم دردسر است. هنگامي که با مردم بصورت رو در رو صحبت مي کنيد براي اينکه مورد تائيد واقع شويد مدت زمان زيادي طول مي کشد تا حرفها و خدمات خود را آماده کنيد. اما پشت کامپيوتر تمامي صحبتهايتان تبديل ميشود به يک مقاله کوتاه، اين به مراتب ساده تر از آن است که يک مقاله بنويسيد و بتوانيد سر فرصت آن را بارها تصحيح کنيد. دوم آنكه براي بازارياب نه چندان جسور، خطر تهديدکنندهاي وجود ندارد. نياز نيست هميشه دکور اتاق هتل خود را براي نمايشگاه همراه ببريد. ميتوانيد تبادل افکار و اطلاعات داشته باشيد و دوستان حرفهاي قابل اطمينان و متخصصين با کفايتي بيابيد که شما را در ماجراهاي روي خط ياري کنند. مردم روي خط بسيار صميميتر هستند. 4-2- مبانی بازاریابی و نقش آن در صنعت گردشگری: سازمانها در هردوبخش خصوصی وعمومی برای اینکه بتوانند درصحنه رقابت بازار صنعت جهانگردی باقی بمانند باید مشتریان خود را بشناسند واز خواسته های آنان آگاه شوند. آنها همچنین باید بتوانند این مشتریان بالقوه را از محصولات وخدمات خود آگاه سازند ، آنها را متقاعد و به آنها تلقین کنند که به نفع شان است که به صورت مشتریان واقعی آنها درآیند ، یعنی به محل ها ومقصدهای مورد نظر که با همین هدف تدارک دیده شده است مسافرت کنند . بازاریابی در صنعت جهانگردی به این امور مربوط می شود. درکشورهایی که می خواهند از فعالیت های جهانگردی سود ببرند، سازمان های ملی جهانگردی این کار را بر عهده می گیرد. در جامعه هایی که باید بر سر جلب نظر مسافران آینده رقابت کنند سازمان های سیاحتی وجهانگردی در فرایند بازاریابی خود به گروه های فرهنگی خاص توجه می کنند وهمواره برجذابیت های ویژه محصولاتی که عرضه می کنند، تاکید می نمایند. احتمال زیادی دارد که موفقیت سازمان هایی که در بخش خصوصی فعالیت می کنند درگرو بازاریابی اثربخش وعرضه خدماتی جالب در امر رفت و برگشت با هواپیما، داشتن اتاق هایی درمهمان خانه های زنجیره ای یا راه انداختن گروه های تفریحی و مسافران خاص باشد . در این بخش به طور مفصل درباره مفاهیم بازاریابی بحث می شود و اهمیت بازاریابی درصنعت جهانگردی وسیستم اقتصاد جهانی (ازنظرجهانگردی) به عنوان یک مسئله زیربنایی مورد بررسی قرار می گیرد. 4-2-1- نقش اینترنت در صنعت گردشگری: نكته مهم براي كشورهاي درحال توسعه اين است كه اينترنت مي تواند نقش مهمي را براي جذب توريسم ايفا كند. زيرا با هزينه كمتر بيشترين سودهي را نتيجه خواهد داد در حقيقت مشتريان اصلي آنها يعني كشورهاي پيشرفته بصورت گستردهاي از اينترنت براي تجارت و مسافرت استفاده ميكنند و به همين ترتيب درصد بالايي از جمعيت آن كشور نيز با اينترنت آشنا و متصلاند. بنابراين نبودن در اين بستر بزرگ اطلاعاتي، ديده نشدن توسط حجم زيادي از مسافران خارجي است. یکی ازابزار های اساسی که در صنعت توریسم از آن استفاده می شود،eTurism یا گردشگری مجازی می باشد که در این صنعت استفاده از فناوری اطلاعات وبویژه شبکه اینترنت تاکید شده است . IT ابزاری مناسب برای بازاریابی توریسم وگردشگر محسوب می شود و بسیاری از مشکلاتی که در صنعت گردشگری ما شاهد آن هستیم نشات گرفته از ضعف بازاریابی در این حوزه است . در صنعت گردشگری افراد می توانند با استفاده ازفناوری اطلاعات ابزاری مناسب برای انتقال اطلاعات خود داشته باشند و می توانند در جهت بازاریابی در صنعت گردشگری نیز از آن بهره ببرند. با توجه به اینکه برنامه ریزی های کلان و بلند مدت نمی تواند مشکلات کلان در عرصه گردشگری را جوابگو باشد بلکه باید مشکلات بزرگ را با تفکیک و ساده کردن راه حلی مناسب برای آنها در نظرگرفت و می توان گفت هنر مدیریت آن است که برای مشکلات، راه حلی اساسی داشته باشد. در حال حاضر در کشور ایران بیش از 7 میلیون نفر کاربر اینترنتی داریم که درآمد حاصله آنها بیش از افرادی است که از شبکه های اینترنتی استفاده نمی کنند ومی توان گفت نفوذ اینترنت در کشوردر حال رشد است و صنعت گردشگری برای رسیدن به جایگاه بالاتر نیازمند استفاده از شبکه های اینترنتی است. در سال 1999 در اروپا 17 ميليون سفر خارج از اروپا از طريق اينترنت شروع شد که 13 ميليون آن خارج از اينترنت رزرو و بهاي آن پرداخت شد و 4 ميليون آن توسط اينترنت رزرو و بهاي آن پرداخت شد در اين ميان 73درصد مربوط به تعطيلات و تفريحات بود و 27 درصد مربوط به کسب و کار. چنانچه شركتها در كشورهاي درحال توسعه تا ظرف2 سال آينده در اينترنت حضور نداشته باشند، ضررجبران ناپذيري را متقبل خواهند شد و امكان نابودي آنها توسط شركتهاي رقيب وجود دارد. زيرا شركتهاي كشورهاي پيشرفته با داشتن امكانات و استفاده از آخرين تكنولوژي، و سرمايه كافي ميتوانند رقيب سر سخت وشكست ناپذيري براي جهان سوم باشند. 4-2-2- توریسم الکترونیکی: فناوری اطلاعات وارتباطات بواسطه ی ایجاد محیط اطلاعاتی برای هر یک از موسسات توریستی و ایجاد ساختار اطلاعاتی که در آن کل سیستم می تواند بخوبی کار کند ، در سیستم توریسم تاثیر گزار بوده است. بخش های مختلف این صنعت در این محیط اطلاعاتی می تواند به شناسایی فرصت های تجاری در بازار پرداخته ، به توسعه همکاری با تهیه کننده ها و واسطه ها بپردازند و همچنین می توانند موسسات غیر رسمی را به منظور توسعه و ارائه خدمات توریسم ، ایجاد کنند . به این ترتیب بیشتر سودها نصیب سهامداران می شود ، چرا که تغییرات تکنولوژی همکاری های موثری را بوجود آورده و ابزاری را برای جهانی شدن صنعت توریسم فراهم کرده است . فناوری اطلاعات وارتباطات با ارائه ی ابزار و امکانات موثر هم برای مشتری ها به منظور شناسایی و خریداری تولیدات مناسب و هم برای تولید کنندگان به منظور توسعه ، کنترل و توزیع تولیداتشان در سطح جهانی به طور موثری به تشدید کردن ، افزایش و حمایت از جهانی شدن سطح عرضه و تقاضای فعلی در سراسر جهان در صنعت توریسم پرداخته است. 4-2-3- طرح جامع بازاریابی گردشگری: در طرح جامع بازاریابی گردشگری كشور، پارامترهای لازم با توجه به علایق و سلایق بازارهای مخاطب و هدف دخالت داده شده اند. تاكنون ۵۰ بازار هدف در اولویت تعریف شده اند که گردشگری زیارتی یکی از اهداف اصلی است. از آنجا که اعلام صریح مواضع در گردشگری، از دست دادن بعضی بازارها را موجب می شود. بنابراین هنگام اجرای مرحله به مرحله این طرح، بازارهای هدف به صورت رسمی اعلام می شوند. با اجرای این طرح کشورمان گام بزرگی را در راستای توسعه صنعت گردشگری بر می دارد. مانع اصلی در گردشگری، نبود برنامه ریزی است كه اگر این برنامه، صحیح و با اصول و معیارهای جهانی مطابق باشد، ایران یكی از مقاصد اصلی گردشگران دنیا می شود. اجرای این برنامه، وظیفه دولت است و در برنامه چهارم و پنجم توسعه لحاظ و برای آن بودجه درنظر گرفته شده است. 4-2-4- استراتژي ارتقاي كيفيت و رضايت مشتري: تمركز ويژه بر مديريت روابط با مشتري به منظور بهينهسازي و شناخت هرچه بيشتر تمايلات گردشگران و ثبت رفتارهاي حين خريد آنها، براي شناخت روندهاي آينده در این صنعت لازم است. از آنجا كه صنعت گردشگري صنعتي است كه ذاتا تنوع طلبي در آن وجود دارد و حفظ و نگهداري وفاداري مشتريان در آن كاري بسيار دشوار است بنابراين ضبط و نگهداري اطلاعات اين مشتريان و در اولويت قرار دادن آنها در شرايط خاص و يا ارائه پيشنهادهاي خاص به آنها در دورههاي ويژه ميتوانند تا حد زيادي سبب افزايش وفاداري اين گردشگران به كشور شود. به كارگيري اين روش نيز نيازمند شناخت طيف وسيعي از مشتريان در بازارهاي هدف است كه سازمان با خواستههاي آنها آشنايي كافي داشته باشد. خواستههايي نظير اينكه اين افراد علاقمند به چه فعاليتهايي حين سفر هستند، درآمد آنها چقدر است، چه پكيجهايي بيشتر سبب برانگيختن اين افراد ميشود و ايجاد پايگاههاي اطلاعاتي پراكنده كه سبب هماهنگي و جلوگيري از افزونگي فعاليتهاي گردشگرن در مواجهه با سازمانهاي مختلف در مقصد ميشود. بيشتر مخاطباني كه در اين صنعت به عنوان مشتري شناخته ميشوند داراي وقت كم و پول زياد هستند، از همين رو كاهش مدت زمان فرآيندهاي آنها در هر يك از مبادي ورودي و خروجي، حائز اهميت است. از طرف ديگر دسترسي سازمانها را به مجموعهاي كامل از اطلاعات گردشگران مقدور ميكند. 4-2-5- بهكارگيري روشهاي بازاريابي تمركزي: بهكارگيري روشهاي بازاريابي تعاملي به عرضهكنندگان اين قابليت را ميدهد كه از نگرشهاي گردشگران نيز آگاهي يابند. آگاهي از نگرشها و تمايلات دروني گردشگران، كمك زيادي در ارائه محصولات شخصيسازي شده و نيز طراحي محصولات نوآورانه منطبق بر نيازهاي گردشگران خواهد كرد. براي اين منظور ميتوان پس از شناسايي بازارهاي هدف از روشهاي تعيين بازار هدف استفاده كرده و برنامهريزيهاي ويژهاي را براي جذب گردشگران اين مناطق انجام داد. كسب مزيتهاي رقابتي زماني، استفاده از نرمافزارها و سيستمهاي رديابي بستهها و اثاثيه گردشگران، امكان كاهش تاخير در زمان انتظار گردشگران را در مقاصد و يا در بين مسيرهاي مسافرتي كاهش ميدهد. اين سيستمها امكان رديابي موقعيت لحظهاي وسايل گردشگران را در اختيار مسئولان قرار ميدهد و زمان لازم براي جابهجايي بستهها از پروازي به پروازهاي ديگر را كاهش قابل توجهي ميدهند. اين صرفهجويي در زمانهاي انتظار در فرودگاهها مربوط به ورود و خروج در اماكن اقامتي و هتلها نيزهستند كه با بهكارگيري سيستمهاي ورود و خروج و صورت حساب يكپارچگي در كل مجموعه قسمتهاي هتل برقرار شده و حتي امكان ارسال صورتحساب مشتريان از طريق سيستمهاي sms یا Bluetoothبه تلفنهاي همراه اين مشتريان و متعاقبا پرداخت سريع اين صورتحساب از طريق تلفن همراه و پرداخت الكترونيكي ميسر است. كاهش فرآيندهاي تكراري و حذف فعاليتهاي زائد با استفاده از فناوري اطلاعات ميتواند منجر به بهبود خدماتدهي به گردشگران شود. استفاده از پايگاه اطلاعاتي مسافران ميتواند تا حد زيادي از اطلاعات مربوط به مسافراني را كه در گذشته به كشور سفر داشتهاند را فراهم كند و بسياري از تشريفات ورودي و خروجي آنها را از كشور كاهش دهد. 4-2-6- بهكارگيري سيستمهاي بازمهندسي فرآيندها: گسترش همكاريها با ساير كشورها، ادغامهاي افقي و عمودي با ساير سازمانهاي فعال در صنايع وابسته، گسترش خدمات اتوماسيون شده، به كارگيري پرداخت الكترونيكي، صدور بليت و رزرواسيون الكترونيكي، گسترش كانالهاي توزيع الكترونيكي و ... همگي نياز به بازمهندسي فرآيندهاي فعلي را در كشور الزامي ميكنند. در حالحاضر در شهرهاي مهم گردشگري جهان، روند فعاليتها به گونهاي است كه گردشگر در بدو ورود به شهر، در ازاي پرداخت مبلغي معين، كارت شناسايي دريافت ميكند كه اين كارت امكان استفاده از كليه امكانات رفاهي و عمومي را در اختيار گردشگر قرار ميدهد. به كارگيري اين تكنولوژي، اطلاعات جامعي از فعاليتهاي گردشگر در حين سفر را در اختيار تصميمگيرندگان مقصد قرار ميدهد. اينكه هر گردشگر، با توجه به نژاد، مليت، تحصيلات، جنسيت و سطح درآمد، در يك مسافرت بيشتر تمايل به انجام چه فعاليتهايي را دارد. اما پيادهسازي اين چنين سيستم كارآمدي، نيازمند بازمهندسي در فعاليتهاي كليه واحدهاي خدمات گردشگري، شامل خدمات حمل و نقل، جاذبههاي فرهنگي و طبيعي، برنامههاي تفريحي و ... مقصد را به همراه دارد، به گونهاي كه همگي اين واحدها بتوانند براساس بهكارگيري يك سيستم واحد به فعاليتهاي خود ادامه دهند. 4- نتیجه گیری در جوامع امروزی توسعه صنعت گردشگری در تمام ابعاد اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی مورد توجه برنامه ریزان دولتی و خصوصی در تمامی عرصه های ملی، منطقه ای و بین المللی قرار گرفته است. و تمامی کشورها به این نتیجه رسیدند که گردشگری درآمد ارزی قابل ملاحظه ای را در اختیار اقتصاد یک کشور قرار می دهد. درآمد گردشگری اقتصاد کشور ما را می تواند از حالت تک محصولی خارج کرده و ثبات اقتصادی را به خاطر ثبات در درآمدهای ناشی از گردشگری برای کشور به ارمغان آورد. نتایج این تحقیق نشان می دهد که در کشور ایران با توجه به حجم سرمایه مناسب در این بخشوجود دارد و با توجه به پتانسیل بسیار بالای این بخش از نظر تاریخی-باستانی و طبیعی، بدلیل توجه نکردن به بازاریابی و اتخاذ استراتژیهای نوین بازرایابی در جذب و ترغیب گردشگران، اطلاع رسانی مفید وارائه خدمات مناسب در جهت بهينهسازي و شناخت هرچه بيشتر تمايلات گردشگران و ثبت رفتارهاي حين خريد آنها، براي شناخت روندهاي آينده در این صنعت نتوانسته ارزش افوزده بالایی را ایجاد کند. قابل توجه سیاستگزاران است که با اتخاذ استراتژیهای مناسب بازاریابی از جمله توریسم الکترونیکی، بهكارگيري روشهاي بازاريابي تمركزي، استراتژي ارتقاي كيفيت و رضايت مشتري و امثالهم سبب توسعه این صنعت و درآمدزایی هرچه بیشتر آن بشوند.
منابع:
Balaguer, J. &Contavella-jirda,M.(2002); Tourism As A Long-Run Economic Growth Factor: The Spanish Case, Applied Economics,34: 877-884. 2. Toh, R.S., H. Khan, and A.J.Koh(2001); A Travel Baance Approach For Examining Tourism Area Life Cycles: The Case Of Singapore. 3. Sabagh Kermani, Majid & Saeed Amiriyan. (2000); Economic Effects of Tourism; The Case Of Iran. 4. Irandoc.ac.ir karimi-tourism.blogfa.com ictworld.blogsky.com www.ictnews.ir www.anobanini.ir www.aftab.ir [1] Balaguer&Cantavella, 2002 [2] Toh, et al, 2001 [3] Introductory stage [4] Decline stage [5] Spillovers [6] Externalities [7] Marin, 1992 [8] Information and communication Technology (ICT)